La stratégie e-commerce d’Asos révélée

Aujourd’hui, zoom sur une business case : Asos.com, le géant de la mode en ligne

Asos Leader international du prêt-à-porter sur Internet

Asos.com (As Seen On Screen) est le premier magasin en ligne de vêtements et accessoires de mode au Royaume Uni et le deuxième le plus visité de la planète avec près de 16.6 millions de visites par mois.

Cette success story a commencé en juin 2000, grâce à son fondateur Nick Robertson. Depuis 2011, le groupe danois BestSeller détient 20.3% du capital de la société.

L’entreprise compte aujourd’hui près de 1000 employés à son siège social à Camden Town (nord de Londres). Son chiffre d’affaires actuel est de 633 millions d’euros. Asos.com est aujourd’hui disponible en 6 versions différentes (dont une française). Les ventes hors Angleterre représentent 58% du chiffre d’affaires total de la société soit 37% de plus que l’an passé. Ce chiffre est notamment dû au lancement des plateformes espagnoles, italiennes et australiennes du site en 2011. Le site projette d’ouvrir d’ici un an une version russe et chinoise. Néanmoins Asos.com offre un service de livraison dans 190 autres pays.

Les détails de l’offre e-commerce d’Asos.com

Asos.com propose près de 50 000 marques ainsi que sa propre ligne de vêtements et accessoires pour hommes et femmes.  Il existe par ailleurs des variantes telles que Asos Petite (pour les femmes d’1m60 et moins), Asos Curve  ou encore Asos Maternity.

Le commerce de détail en ligne est un marché encore jeune, est ce qui profite à l’entreprise. Elle vise la cible des 16-34 ans dans l’univers des célébrités et des stars. L’avantage d’Asos.com, est de proposer des marques à tous les prix avec des promotions permanentes. Cela permet donc aux clients d’adopter pour environ 60€ (prix minimum) un look très stylisé et tendance.

Ce marché est très changeant et on constate que la durée de vie d’un produit sur Asos.com varie entre quelques jours à 4 semaines tout au plus. La force de la société est de gérer un service client de façon impeccable en offrant des livraisons et des retours toujours gratuits. Un autre des points fort du site est de proposer la vision du vêtement lors du défilé, ce qui permet à l’acheteur de voir le produit porté en mouvement et de mieux réaliser l’effet produit.

Asos.com attire aussi l’attention sur ses produits phares, présents  grâces à des liens ou des photos sur sa page d’accueil. L’internaute est immédiatement redirigé sur cette page, constituée des looks du moment, les « must-have ».

Depuis 2006, on peut avoir Asos.com dans les médias offlines (magazines de mode notamment) à travers une publicité étendue.

 Les facteurs clés de succès d’Asos

• Géolocalisation de l’adresse IP

Asos.com joue sur sa facilité d’accès, avec un site et des fiches produits très claires qui font sa force. Cela a attiré de très nombreuses marques afin de revendre leurs produits sur Asos.com. En effet ces marques ont compris l’intérêt de la société et profitent ainsi de sa clientèle internationale. Cette dernière est aussi intéressante pour son profil budgétaire très large. De plus, Asos.com utilise une géolocalisation des adresses IP qui permet de suggérer aux internautes de se rediriger vers le site de leur langue native. L’entreprise dispose aussi d’un système qui permet aux clients de pays qui n’ont pas de plateformes dans leur langue, de payer en revanche dans leur devise. C’est la cas par exemple au Danemark où le site est en anglais mais où l’on peut payer en Couronnes Danoises.

Les  leviers web d’Asos.com

• Newsletter

Les clients sont sollicités deux fois par semaines avec l’envoi d’une newsletter pour les tenir informés des dernières nouveautés et promotions.

• Marketplace

En 2010, Asos.com lance sa place de marché, principalement ouverte aux professionnelles, elle l’est aussi aux particuliers. On retrouve ici beaucoup de styles vintages et tous les prix. Ce coup de génie d’Asos.com, l’a propulsé en tête de liste des sites de mode incontournables.

• La communication communautaire

Cette même année, est lancé Fashion Finder qui est une communauté  mode où l’on retrouve plein de news sur la mode et les dernières tendances et où les clients peuvent poster des looks et les commenter. Il existe aussi un espace « MyBoard » où les internautes peuvent créer leurs propres looks et ainsi s’inscrire d’autant plus au sein de l’univers Asos.com.

• La portabilité

Asos.com lance en 2011 ses applications iPhone et iPad. La vente mobile a augmenté de façon considérable l’an passé. Les mobinautes sont devenus une vraie clientèle qu’Asos.com compte bien chouchouter.

• Le service après vente réactif

Côté Twitter, @Asos_HeretoHelp, propose un SAV en direct où les followers pourront demander des conseils sur le compte de l’entreprise. Un bon moyen de fédérer les clients autour de leur communauté.

• Le conseil

A ce propos, depuis un an, les clients reçoivent avec  leur commande, le magazine Asos.com. Ce n’est pas un catalogue mais bien un livret de mode et conseil sur les dernières tendances. Bref de quoi être totalement accros.

Asos.com pourrait aussi bien lancer d’ici à 2020 une boutique réelle… De quoi nous tenir en haleine !

Sources: asos.com, asosplc.com